怪诞行为心理学[顾客行为心理学]

为什么有些咖啡店敢卖10块的矿泉水？还要放在显眼方位？老板不知道没人会买吗？他十分清楚，但意图不是卖水，而是多卖咖啡。

这背面的原理是锚定效应，用朋友的话说是“宁可买贵的，也不行买贵了”。这篇文章会和咱们全面介绍锚定 效应的威力。

锚定效应（Anchoring Effect）最早由丹尼尔·卡尼曼提出，是的，便是那位《考虑，快与慢》的作者，也是那位拿了 2002 年诺贝尔经济学奖的心理学家。

在《考虑，快与慢》这本书有一章专门讲锚定效应，但我认为写得没有《荒诞行为学》深化和易读。

《荒诞行为学》的作者是丹·艾瑞里（Dan Ariely），也是一名硬核的来自麻省理工学院的行为经济学家。在这本书他给咱们科普了许多行为经济学的研讨， 其间的第二章具体介绍了锚定效应，是我认为全书最精彩的部分。

为了让文章的头绪更明晰，我重新组织了《荒诞行为学》和《考虑快与慢》的内容。所以这篇文章的内容会和书里的不太相同，我信任这是关于锚定效应最深度的文章。

锚定效应?

锚定效应说的是咱们在做决议计划时，会过火依靠最开端得到的信息。这最开端的信息便是「锚」。

为了更直观地体会锚定效应，咱们先来做个小测验。

测验一：请在 5 秒内预算 1x2x3x4x5x6x7x8 = ?

测验二：请在 5 秒内预算 8x7x6x5x4x3x2x1 = ?

你或许现已发现这是两个彻底相同的算式，但你预算的成果是相同的吗？卡尼曼在 1974 年给两组高中生做了相同的试验（论文）

A 组：看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8，他们预算的中位数是 512。B 组：看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1，他们预算的中位数是 2250。

正确答案是 40320，但这个试验不关怀他们是否算对了，而是关怀 A 组和 B 组的预算距离，足足差了 4 倍。

算式里开端的几个数字成为了学生预算的锚定物，让他们不自觉地轻视或高估了终究的成果。

你或许会说：这太学院派了，实践中有满足的时刻渐渐算，不要小题大做。是啊，但锚定效应还远远不止这样。

锚能够人为设定

《荒诞行为学》的作者做了一个有名的试验：

他向学生展现了一系列产品（轨迹球、键盘、规划书、巧克力、葡萄酒）然后让学生写下自己的社保号的最终两位，问他们是否乐意依照这个数字的价格买这些产品，答复是和否（这个答复其实不重要）最终，让学生们写上他们别离乐意出多少钱买这些东西

成果十分有意思：社保号最终两位越大的学生，均匀出价越高。

例如，社保号末两位最高的那 20% 的学生（下表中的 80~99），也是均匀出价最高的学生。他们给无线键盘的均匀出价是 56 美元，但最低的 20% 的学生，均匀出价是 16 美元。

一同，学生在给同类产品出价时会参阅另一款同类产品的出价。比方两种酒、两种电脑配件，他们的相对价格就合乎逻辑。咱们对键盘的出价要高于轨迹球，96年的葡萄酒的出价要高于98年的。

这意味着锚能够被人为设定。在这个试验中，社保号最终两位的数字便是作者给学生设定的锚。被锚定后，学生的初度决议计划和后续决议计划都遭到了影响。

实践生活中也有许多运用，最常见的是商家成心设置一个价格锚定物，然后让其他东西看起来更合算。

比方咖啡店卖 10 块钱的农民山泉，你看到后或许会想：谁买 10 块钱的矿泉水啊。的确很少人会买，但矿泉水都卖 10 块了，30 块的咖啡就显得不那么贵了。

类似的锚还有菜单里又贵又显眼的菜、同一款车显着不合算的高配或低配、总是更贵的月度订阅价格、游戏里看似更有性价比的充值礼包等等。

下一次当你觉得「谁会买这么不值的东西」时，你或许发现了商家精心规划的锚，它或许悄然改变了你的决议计划。

锚能够影响决议计划的方向????

作者又做了一个风趣的试验：

作者和学生说他要举行一场诗篇朗读会（作者的朗读水平一般），别离朗读短、中、长各一首诗接着，作者问 A 组学生：是否乐意付 10 美元听我的朗读；问 B 组学生：是否乐意收我 10 美元听我的朗读 （答复也相同不重要）最终，作者让 A B 两组学生别离为他的朗读会门票出价

成果咱们或许也猜到了：

A 组学生，均匀出价是：付 1 美元听短诗，付 2 美元听中等，付 3 美元听长篇。B 组学生，均匀出价是：收 1.3 美元听短诗，收 2.7 美元听中等，收 4.8 美元听长篇。

在这个试验里，学生不知道听朗读是一个愉快仍是苦楚的阅历，然后作者经过一个简略的问题就锚定了出价的方向（付钱仍是收钱）。

而且方向一旦确认后，今后的决议也会保持一致的方向和逻辑。A 组学生会为更长的朗读付更多钱，但 B 组学生就要求收更多钱。

在实践生活中，这种影响方向的锚常常以第一印象的方法存在。

抖音美观吗？虎扑是直男社区吗？拼多多low吗？长沙美食多吗？ 四川多美人吗？那位搭档靠谱吗？我喜爱 TA 吗 ？

这些有倾向性的问题自身便是锚，它所锚定的方向会影响你后续的决议计划和判别。所以咱们要特别留意给别人传递的第一个信息是什么，留意别人会联想到的第一个问题是什么。

锚会持续存在，并自我强化

作者在书中介绍了自我羊群效应（self herding），说的是咱们会倾向于做和曩昔相同的决议。

例如咱们会倾向于点相同品牌的奶茶，买类似风格的衣服，看类似类型的电视剧。这不难理解，由于这是一种又省劲又安全的做法。

不过在这个进程中，开端的决议，一同也是锚，会在后续一次又一次的决议中被不断强化，以至于你后边都懒得去考虑，直接无脑重复上一次的决议。

书里边举了 80 时代的星巴克咖啡（贵，好喝）和邓肯甜甜圈店咖啡（廉价，滋味一般）的比方。

当咱们由于偶尔或故意的时机，初次测验了星巴克，“诶，滋味还不错”。有了第一次的杰出体会，下一次你就更有或许再测验星巴克。一旦你开端重复这个进程，后续的决议就会变得越来越一挥而就，直到成为你的习气。

不过这儿风趣的点是，在咱们第一次决议是否测验星巴克的时分，咱们其时的锚应该是在邓肯甜甜圈咖啡上，那咱们为什么会把锚搬运到星巴克上呢？

这便是咱们接下来想评论的问题。

锚能够被搬运，但很费力

作者介绍了锚被搬运的 2 种或许方法：

顾客忘掉了旧的锚。新产品和本来的锚不同太大，无法用旧锚来对标。忘掉旧的锚

不要笑，这的确是一种方法。作者举的比方是油价：油价上涨，短期内的确会影响需求，但随着时刻推移，咱们就逐步习气新的价格（忘掉了老价格），需求水平就又康复到之前的水平。

不过作者没提的是，比起彻底忘记，还有一种状况更简略呈现，那便是「想不起来」。

比方在直播间购物时，主播都很喜爱运用限时抢购的战略，在这种分秒必争的环境下，你更简略被主播的内容所引导。你脑子里都是主播着重的特大优惠，天然想不起来旧的锚，甚至会想不起来自己刚囤了一批货呢。

差异化

还有一种搬运锚的方法，便是差异化，要和本来的锚彻底不相同。比方在 80 时代，星巴克在咖啡口味、产品价格、门店装饰等，都显着高于邓肯甜甜圈店的咖啡。

听起来很空泛是吧？星巴克创始人舒尔茨在《将心注入》这本书里给出了许多细节考虑，写得十分好，我略作删减直接引证过来：

星巴克在许多不同类型城市的成功使我暗自思忖：为什么那么多顾客乐意排很长的队来买星巴克的咖啡？

开端咱们只把原因归结为咖啡超卓。

但随着时刻的推移，咱们认识到，咱们的咖啡店具有一种更为深重的浪漫情怀，也给予人们一种与咖啡相同有吸引力的气氛。

品味浪漫。除了星巴克，你还能在哪儿找到一进门就能闻到一股苏门答腊或是哥斯达黎加咖啡香味的当地？

负担得起的奢华消费。在咱们的店里，你或许会看见一个普通工人和一个赋有的外科医师站在一同排队。那个蓝领工人或许买不起医师开来的奔驰车，但他能够花上两美元点上一杯相同的卡布奇诺。

一片绿地。在这个日益土崩瓦解的国际上，咱们的店堂向你供应顷刻的安静，把你的思绪引向自身。星巴克的人对你浅笑，敏捷为你供应服务，却不会来打扰你。一个走进星巴克的人能够让自己取得顷刻的喘息。

清闲的社交互动。一家广告公司曾在洛杉矶一处闹市为咱们作了一项民意查询。众口称誉的一点是：「星巴克是一个人际沟通的好当地，咱们去星巴克是出于沟通爱情的需求」。

但奇怪的是，这个查询也发现，只需不到10%的顾客会在店里与别人攀谈。大多数顾客仅仅默默地等在线外，然后报出自己要害的东西。但不知怎样回事，只需在星巴克店里，他们才感到自己融入社会群体之中，除了家人，这儿是使他们感觉最亲热的一个当地。

星巴克不只供应优质的咖啡，还供应心情价值，这样的体会和其他咖啡店太不相同了，以至于顾客不会用邓肯甜甜圈的贱价来要求星巴克，反而会把星巴克变成新的锚，用来衡量其它咖啡店。

锚定效应对咱们的启示

回忆一下前面的内容，咱们知道了这几件工作：

锚定效应普遍存在，人在做决议计划/判别的时分，会遭到锚定物的影响。锚能够被人为设定，咱们或许不知不觉中就被设置了锚。锚能够影响决议计划的方向。锚会持续存在，而且不断加强。锚能够被搬运，但很费力。

这几件工作环环相扣，对咱们发生了很深远的影响，接下来会简略聊聊其间的几个方面。

对传统经济学的应战

作者认为锚定效应的存在极大地应战了传统经济学的价格理论，传统经济学认为供应和需求是彼此独立的，而价格是这两股力气的均衡成果。

但锚定效应反映了顾客的需求不是独立的，很简略被影响和控制。顾客并不能很好地把握自己的偏好和乐意付出的价格，很简略被锚所影响。

一同，锚定效应也反响了供需双方是彼此影响的。在实践国际中，锚相同来自商家的主张零售价格/广告价格/促销/产品优惠等等。而且市场价格自身反过来也在影响顾客的购买志愿，典型比方便是双 11 购物节。

这些都标明，需求并不彻底独立于供应。

但工作到这儿还没完。锚定效应还提醒了咱们的需求和对价格的敏感度，不是根据偏好，而是根据回忆。这一段剖析很精彩，我直接引证过来：

假如人们记得住早年的价格而且留意到它的提价起伏，价格改变就会对需求发生巨大影响；假如人们记不住曩昔的价格，那么价格的改变对需求的影响，即便有也会很小。

换言之，咱们对价格改变的敏感度，实践在很大程度上或许是两种要素一起效果的成果 —— 咱们对曩昔价格的回忆，以及咱们想与曩昔决议保持一致的愿望，底子不是对咱们真实偏好或需求巨细的表现。

对商家/产品人的影响

锚定效应告知咱们，当咱们给顾客/用户供应产品时，一定要先去找他们心里的锚定物。

咱们经过简略的调研就能找到这个锚，然后把咱们的产品和这个锚比照，看咱们的产品能不能在某个要害点构成显着差异。比方，元气森林vs传统碳酸饮料，健康。华为手机vs苹果手机，摄影。拼多多vs淘宝，价格。

假如你没方法找到这个「要害点的差异化」，那或许这个范畴还不值得做。

假如你找到了，但需求顾客付出更高的价格，那一个要害点的差异化或许也不够了，你还需求成为新的锚，把握定价权。

要想成为新的锚，你需求各个方面都和旧的锚彻底不相同，发明新的体会。比方，星巴克vs邓肯咖啡店，喜茶vs其它奶茶，特斯拉vs燃油车，苹果手机vs其他手机。

这解说了为什么消费品牌都喜爱针对 20 岁左右的年轻人做营销，由于这批年轻人刚刚开端自主消费，他们过往的锚都很不结实，对许多消费品的认知还很含糊。所以他们的锚很简略搬运，一旦搬运后，再经过一次一次的复购强化锚的存在，直至成为品牌的忠诚用户。

对咱们个人的反思

锚定效应对咱们个人来说有太多警示了。咱们的决议计划和判别本来这么简略被影响，那咱们有多少决议或判别是正确的呢？

咱们认为深思熟虑的决议，有没有或许仅仅在过错的方向上的钻牛角尖？咱们认为遵从心里的决议，有没有或许是被控制的成果？咱们一直以来的习气，有没有或许来自某次偶尔的锚定？

不过只需咱们认识到了这个现象，它对咱们的效果就很有限了。所以下次当咱们要做出严重决议的时分，无妨从多个视点细心审视，问问自己，「我是怎样做出这个决议的」？

结束

锚定效应在生活中很常见，在价格、营销、传达、产品等许多方面都有运用，还有许多内容值得打开细讲。所以写这篇文章的时分我删修改改了好屡次，怕走马观花，又怕写得太多。

最终仍是超字数了，所以十分感谢你能看到这儿，期望这篇文章对你有所协助。我今后还会持续研讨心理学效应对商业和产品的影响，记得点赞重视转发三连

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我之前写过的内容：

1.为什么拼多多没有购物车「深度剖析」

2.为什么微信朋友圈偏心时刻序

3.微信大众号的短内容