消费心理分析[奢侈品的消费心理分析]

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不乐意消费；不敢消费；没钱消费。

这些现象，渐成一致。

为什么消费忽然备受重视？消费的背面意味着什么？新冠疫情消费趋势为何走低？国家为何大力发起居民消费？要了解这些趋势现象，就必须了解现象背面的实质。

消费（consumption）是指经过社会产品的流转，以满意人的各种需求的进程。它既是社会再出产进程中的重要环节，也是社会再出产的终究环节。

消费分为出产消费和个人消费。出产消费是指，在物质材料出产进程中，所运用和消耗掉的出产材料和日子劳作。

个人消费是指，社会经济人经过运用出产出来的物质产品或精力产品，从而使个人日子和精力取得满意的行为以及进程，个人消费是“出产进程以外，履行的日子功用”。而且，日子消费是康复人的劳作力，以及社会劳作力继续进行再出产必不可少的条件。

在微观经济学中，消费是指某个时期内，一人或一国用于消费品的整体开支。而严格地说，“消费”还仅仅指这一时期中，彻底用掉了的（比方共享的或吃掉了的）消费品。

但实际上，社会经济人的消费开支，包含本身一切已购买的产品，而且现已购买的许多产品的运用时间，要远远超出人们的预估，比方房子、衣物或轿车等。

20世纪30年代末，经济学家凯恩斯，将消费问题引进到微观经济领域的研讨中来，并把消费当成为国民收入流转的底子形式之一。

凯恩斯以为，个人购买消费品的开支，便是消费开支。从全社会看，一个人的开支，其实便是另一个人的收入。而且，总开支一般也等于总收入。

当社会总需求等于消费和出资之和时，从总需求中减去出资开支，就得到了消费开支。在剖析消费概念的基础上，凯恩斯提出了均匀消费倾向、边沿消费倾向等理论，从而将消费确以为微观经济学中的一个底子变量。

从凯恩斯的必定收入消费理论看来，消费天经地义取决于一个人在当下的收入。

而另一位经济学者莫迪利安尼提出的生命周期消费理论则以为，作为一个社会理性经济人，他们终其一生，都会概括考虑本身的消费和收入问题，而且，消费多少怎么消费，都取决于这个人对收入与开支的概括衡量。

经济学家杜森贝利对消费的了解，又与前代有所不同。

他提出了“相对收入消费理论”，即：一个人的消费，取决于他们曩昔的消费，以及他周围人群的消费。此外，提出“耐久收入消费理论”的弗里德曼则以为，一个人的消费，彻底取决于他的耐久性收入。

从各式各样的消费理论来看，消费与收入直线挂钩，且始终是个人行为。而只要是人的行为，就必定与人的心思因素有关，这也便是咱们常常会提及的“消费心思”。

消费心思研讨的是顾客在消费活动中的心思现象，以及行为规则。

经过研讨人们在日子消费进程中，比如日常购买行为中的心思活动规则及特性心思特征，消费经济学的内容得以完善。

一般来说，研讨大众消费心思，可以进步和促进顾客的取得收益；关于运营者而言，则可以进步运营收益。两者收益整合，便是一个国家的经济开展动能和目标。

现代经济学的开山开山祖师亚当·斯密，曾提出过一个重要的假定：理性人。

什么是理性人呢？亚当·斯密的界说是：人会经过审慎考虑，做出理性决议计划，寻求自己的利益最大化。在此观念影响下，经济学家们倾向于在“理性人”的假定之下，去了解或拟定各类经济政策以及目标。

但实际上，跟着年代和社会的开展，经济学行为和心思现已不再是初代经济学家们所研讨和确定的，而是那么简略。

2017年诺贝尔经济学奖取得者，芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler）经过很多调查研讨后发现，实际中，人们无论是消费仍是出产等挑选行为，常常都在违背经典的“理性人假定”。

而且，这些违背的案例还不仅仅是个别现象，而是多到足以不坚定传统经济学“理性人假定”这一概念。所以泰勒提出了新观念：人是“非理性”的。

在传统经济学家的“理性人假定”看来，一切参加经济活动的人都是最聪明理性的人，像一台“超级计算机”相同，总是做出最优化最高功率的决议。可是在实际中，绝大多数一般人底子就做不到这一点。

所以，人们在进行各种消费决议计划时，不总是在“趋利避害”，头脑发热，失掉理性遵守理性感官体会时，人们更倾向于一时头脑发热的挑选。

而且，正如泰勒所言，这底子就不是一个个别现象，而是普遍存在的行为：

· 会犯错犯模糊（甲说这个好，乙说那个好，究竟哪个最适合我？算了都要吧）

· 会感情用事（不论它有多贵我此时便是想要，想体会，想得到，哪怕它毫无有用价值）

· 懒得动脑筋（横竖吃顿饭罢了，上美团或听他人引荐就行，菜好不好吃不并不重要）

瞧，一般人的“日子消费”是如此随意，底子不存在亚当·斯密所说的理性考虑进程。也不怪这位开山祖师，他是在以自己的行为和思想境地衡量一般人。

可是今日的国际，早就不是开端那个单一有序、价值观明晰的国际了。

特别在阅历了新冠疫情，经济遭受到重创和中止的今日，人们的日常消费行为开端以疫情期间的“家里蹲”、作业收入被阻断、各种不确定性稳步添加等心思体会为基准点，有了十分严峻的改动。

这些改动，一如咱们都现已看到和感受到的：不乐意消费、不敢消费，以及没钱消费。

不止我国如此，全球各个国家的一般顾客也开端减缩开支，活跃储蓄。为什么？不确定性太大，谁知道未来会产生什么事情。

所以除了日常日子开支之外，额定的消费延伸一概停止。除了有利的出资收益之外，其他小额出资通通暂停。当个别有80%几率可以赢得1000万收入，却有20%或许性失掉悉数收益而且负债时，当下人们的挑选是：抛弃这一门生意，不确定性经济行为大大削减。

之所以会有如此消费心思，明显不是出自个人的单一判别和固执挑选，而是人们对大环境的了解和研判。明显，这种心思研判，会影响人的消费行为。客观而言，人的贪嗔痴特点，是任何环境之下都不会产生反转或改动的，人们的消费心思规则十分明晰地显现了这一点。

简直人人都有过的消费心思类型：

（1）从俗心思，即入乡随俗，消费行为上容易与环境中的其他人趋近或相同，即趋同。

（2）同步心思，即攀比。身处相同社会阶层，人们在消费行为上有彼此学习的倾向。

（3）求美心思，指人们在消费活动中，对美好事物的寻求和取得等心思倾向。

（4）求名心思，顾客往往以购买名牌的方法，来进步自己的社会地位的心思倾向。

（5）求异心思，与从俗心思相反的一种心思现象，指人们寻求异乎寻常的心思倾向。

（6）猎奇心思，越不常见越受人追捧的社会消费现象。

（7）便当心思，主要从功用、有用性视点挑选产品的心思现象。

（8）价格灵敏心思，在挑选产品时，对价格特别灵敏和重视。

（9）务实心思，选购产品时倾向于理性剖析，以判别产品的性价比是否合理。

以上，是咱们对人们日常消费心思的概括和总结。

这些规则就潜伏在咱们的日常行为中，平常并不为人们所发觉。以至于咱们都以为自己的消费是理性而自觉有序的。但其实，当正常日子节奏被打乱之后，人们才惊觉，本来自己平常的消费并不理性，乃至是可笑和愚笨的——而我国人的“三不消费”正在分裂“抱负国际”。

本轮疫情期间和完毕之后，为什么国家再三发起居民消费？

一是由于西方国家对我国的封闭和不友好，全球化经济秩序后退，我国现已不再或许如疫情之前相同，从全球化经济链条上获取巨大收益了，而是必须在面对封闭阻断的情况下，充分发挥本身经济的力气。

所谓完成“国际国内双循环”经济战略，便是对此国际形势的应对和战略。

西方国家的封闭、出口经济增速放缓、国外商场阑珊等都是我国经济，特别是消费类经济自主自强的重要原因。

可是我国人为什么不敢消费了呢？

疫情影响和阻断了本来繁殖出来的种种生财之道，消弭了各种细小收入，人们的日子史无前例地紧张起来。消费心思预期严峻下滑。

未来不缺性的添加，使得人们越来越多的希望将钱投入到更为持久的保值性产品上，近期对房地产商场特别是学区房的大力整治，便是对投机性消费的一种纠正。

究竟买得多套房子的人，必定不是一般人，更不是国民经济可以涓涓细流的一般顾客。

而维护一般顾客的权益，让他们敢消费，有钱用，乐意消费，国家经济才有从头康复生机，回到正轨的希望和或许。

- The End -

作者 | 汤靡达

修改 | 一粒米

榜首心思编缉团 | 一群喜爱仰视星空的年轻人

参考材料：《Journal of experimental psychology.Human perception and performance》

[1] Thibaut, J.W. & Kelley, H.H. (1959) The social psychology of groups.New York: Wiley.

[2] Maslow, A. H., & Frager, R. (1987).? Motivation and personality. New Delhi: Pearson Education.

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