从众消费心理[消费从众心理的体现]

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有消费就有奢华品高端消费，有奢华品高端消费，就有相应的购买人群。

而这一部分人群，本来应该是极为少量的社会上层。但近年来，跟着奢华品年青化、普及化，越来越多的人皆倾向于购买奢华品，从而构成了奢华品遍地，人均持有量急速攀升的现象。

那么，奢华品为什么会成为人们的标配呢？

要了解这一点，就有必要了解奢华品以及奢华品层级。

简直世界上一切新殷实人群，都喜爱用奢华品来显现自己新的经济和社会位置。而奢华品的购买条件，天然便是品牌，而并不表现在物品的使用价值上。

汇丰银行董事Erwan Rambourg曾撰写过 《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一书，书中具体展示了“奢华品牌金字塔”，并形象描写出了各类不同品牌的奢华品，以及它们归属于哪一个层级。

“奢华品牌金字塔”从下而上依次为（依据价格由低至高摆放）：

1、日常奢华品，特别是低于100美元的奢华品，它们包含：名牌香水、古龙水、名酒、Swatch手表和星巴克咖啡等。

2、可担负奢华品特指价格在100到300美元的奢华品，它们包含：眼镜、Coach和Tiffany银饰等。

3、中心奢华品特指价格在300到1500美元的奢华品，例如：Gucci、Tod's和Prada等。

4、中心高档奢华品特指价格在1500到5000美元之间的奢华品，它们包含：LV、卡地亚（Cartier）和劳力士（Rolex）等。

5、超级奢华品特指价格介乎于5000到5万美元的奢华品，它们包含：Bottega Veneta、IWC、爱马仕（Hermes）、法国珠宝梵克雅宝（Van Cleef &Arpels），以及瑞士挂钟百达翡丽（Patek Phillippe）等。

6、极品奢华品特指价格在5万美元以上的奢华品，例如：高端钻饰列维夫（Leviev）、高档珠宝中的俊彦格拉夫（Graff），以及各类高档定制等。

从奢华品的层级区分来看，大部分人群都没能到达尖端奢华品消费水准，而仅仅到达轻奢层级，如此一来奢华品消费内部，就也呈现了奢华品消费轻视链。

与此同时，普华永道剖析师经调研后宣布的奢华品陈述显现，我国的奢华品消费与国外的奢华品消费比较，有两个显着的不同点：

榜首、 我国购买奢华品的人，大部分为40岁以下的人群；而在西方发达国家，奢华品商场的主导者多为40～70岁的中年人和老年人；

第二、 关于我国人来说，日常购买的奢华品大部分会集在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美等国家，房子、轿车、家庭休假旅行才是群众遍及神往的奢华品。

这一方面阐明从经济消费视点来看，咱们依然不行殷实；另一方面也表现出中西方彻底不同的日子方式与寻求。

在我国，奢华品消费日益年青化，其实是不成熟的消费心思在作祟，无形中滋长攀比之风。

从以上奢华品消费层级与我国国内奢华品消费特征来看，奢华品消费确实正在大行其道。而它之所以如此受人欢迎和喜爱，则需求从人道进化和消费心思方面来拆解和剖析。

【进化心思学视点看奢华品消费迷局】

进化心思学是一种新式理论范式，它经过心思机制的进化阶段特征，来解说人类行为在环境中的适应性，能够较为全面而详尽地解说人类消费心思实质。

从进化心思学视点看奢华品消费，咱们能够看出：

（一）从众心思

这在心思学上被称为羊群效应，也便是所谓的从众心思。这种从众心思首要表现在人们往往由于忧虑与集体的决议不同，而盲目地做出与集体共同的决议。

当大多数人经过购买奢华品来显现自己的社会位置时，其他人也会跟风。

（二）求异心思

为了与集体坚持共同，人们会挑选紧跟群众潮流；但与此同时，人们又想凸显自我的共同，显现自己的特性，这一点在年青人身上尤为显着。依据“2002我国网民消费行为查询”显现，超越82.2%的35岁以下的年青人均有求新求异心态和行为。

正是这一群求新求异的年青人，对奢华品最为推重。而且，他们遍及认为产品的品牌、特性最重要，也极端讲究奢华品的新颖、共同。

日常日子中，他们不只寻求奢华品的共同，更开展到彼此竞争奢华品层级层次的病态程度。

所以，从进化心思学的视点看，奢华品消费集体寻求别致奇怪，首先是出于想取得更多重视。其次则是出于对坚持较高交际位置的考量。

而正是出于这两点考虑，年青集体对奢华品需求屡增不减，由于在物质极大丰富的今日，一般消费品已难以显现和承载他们的交际心思需求。

（三）夸耀心思

夸耀心思并不存在中西文化差异，能够说它是人类社会中遍及存在的一种心思现象，是一种故意的展示。

通常情况下，人们夸耀的一般是多数人巴望得到，却得不到的东西。

得到这些东西，往往便是财富、位置的标志。在人类社会前期，关于男性而言，他们会夸耀能代表他有更强的抚育子孙的才能的东西，比方健旺体魄、财富、某种技术等。

而女人的首要任务是找到一个能为她供给资源去抚育子孙的男性，这就需求女人去招引男性并与其构成安稳的联系，比方姣好的容貌与身段等。

正是由于在人类社会前期，男女经过彼此夸耀自己的优势专长而取得了更多繁殖子孙的时机，所以这种思想定势就逐步沉积为一种心思机制，经过基因遗传给了子孙并构成为今日的夸耀心思。

明显，社会开展到今日，奢华品也成为了男女彼此夸耀的一种资源和东西。

从以上剖析能够看出，对奢华品的追逐是人类的天分。这种天分是跟着社会生产力的开展，以及人类本身的身心进化而不断进化而来的，简直是与生俱来的一种人道。

客观而言，人类对美好事物的寻求本无可厚非，但人的行为表现往往是心思机制和环境彼此作用的成果。

因而，奢华品消费不只是人寻求美好事物的一种表现，也有外部环境对人的影响和塑造在起作用，比方，对奢华品过于病态而疯狂的寻求。

- The End -

作者 | 汤米

修改 | 一粒米

榜首心思编缉团 | 一群喜爱仰视星空的年青人

参考资料：《Consumer Psychology》

Alfred Adler, translated by Zhou lang. what does life mean to you [M]. International Culture Publishing Company, 2000

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