心理账户理论[心理账户理论的案例]

文章从心思账户视点动身，对其概念和相关使用进行了剖析探求，与咱们共享。

为什么女生在装扮和买衣服上没有上限，而男生却抠抠搜搜（在电子产品范畴则相反）？

为什么困兽犹斗得来的钱（比方中奖，奖金）咱们往往立刻糟蹋掉了，可是辛苦搬砖的钱却不舍得？

为什么相同是保健品，脑白金却比其他的要贵？

为什么相同是结婚戒指，钻戒往往是金戒的将近10倍，但就实在价值而言，金是有价值的，而钻石是没有价值的？

为什么你晚上总是不乐意睡觉，必定要玩会手机才迟迟不舍得入眠？

心思学有一个经典的试验：

假定一：你花了50元买了张电影票，正要进场检票时，那张电影票丢了。现在想看电影有必要从头买票，你会买吗？

假定二：你要去电影院看电影，在你正要花50元买票时，你丢了这50元现金。现在想看电影就有必要再拿出50元现金来买票，你会买吗？

关于理性经济人来说，丢50块钱和丢50块的电影票是对等的，可是计算成果却出人意料：

第一种状况下，只要46%的人说会再买一张电影票；而第二种状况，有88%的人会再买一张。

为什么会有如此大的距离呢？究其原因，是由于咱们心中构建了电影票账户和现金账户，这两个账户的钱是不能彼此代替的。

在假定1中，电影票丢了，假如再买一张电影票，那电影账户就多花了50元，用100元看一场电影并不合算。

而在假定2中，现金账户的50元和电影票的50元是不相关的，再拿50元买电影票，也仅仅花了50元看电影。

什么是心思账户

塞勒于 1985 年在研讨人们的“非理性”消费行为时，提出了 Mental Accounting Theory（心思账户理论）。他给出的 mental accounting 的界说如下：

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

译：心思账户理论是个人和家庭用来安排、评价和盯梢财政活动的一系列认知操作。

心思账户有三大特征：

1. 不同的收入来历之间，有非代替性

浅显的解说，便是自己尽力赚的钱更值钱。

我有一个朋友，有一天心血来潮买了一张福利彩票，成果中了500元。这哥们兴致勃勃的就拉着咱们去搓了一顿。是他大方吗？不是的，由于平常咱们可都没有这么糟蹋的习气。

理性上看，辛苦挣来的500元和中奖的500元，本质上是相同的。可是咱们把它们放在了不同的心思账户中，中奖的500元归于意外之财的心思账户，在这个心思账户中，钱怎样花都不会疼爱。

假如朋友仅仅中了100元，就不会请咱们吃饭，由于他还需求从其他账户中额定支付400元，才干请咱们吃一顿。而不同来历的收入和开销是不行代替的。

2. 不同的消费项目之间，有非代替性

这其实便是不同消费项目非代替性的体现。

咱们都知道一句话：钻石恒久远，一颗永撒播。1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司(De Beers)向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求帮助，期望改变这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永撒播”(A diamond is forever)的广告语，将求婚与钻戒划上了等号。

从此，钻戒从奢侈品的心思账户“搬运”到了求婚必备的情感账户中，为了爱情，为了证明爱她，咱们往往是不惜一切。圣诞节的苹果价格是平常的3倍，仍然有人买，也就能够了解了。

男人往往不能了解女人为什么乐意买很贵的化妆品、衣服。是由于男人把买衣服这种衣食住行的开销，算在预算有限的“日子账户”里边，而女人是归在不设预算的“形象账户”里边。女人往往不能了解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热心，也是相同的道理。

3. 用不同的情绪来对待不同数量的收入

举个简略的比方，假如月末得了500元的奖金，咱们或许拿出400元去买心仪已久的领带，把剩余的100元作为零用钱。可是假如取得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，或许会将5000元钱存入银行。

理解了心思账户对咱们决议计划的影响，那么关于咱们产品的规划和运营来说，有什么启示呢？

为用户发明心思账户，让用户掏钱

现在，许多文章提到了一个词“精美的穷”，指的是许多人标明上光鲜亮丽，可是实际上却是月光族，没有存款（比方我）。这是为什么？

许多文章剖析，是现代消费主义毒害了年轻人的消费观，在咱们的消费观中植入了“灯红酒绿”，“你就应该对自己好一点”，“钱不是省出来的”….这样相似的观念。

其实，究其心思原因，是这些观念在人们的心中创建了一个“对自己好”的心思账户，在这个心思账户中，花多少钱都是值得的。别的，许多人都是透支的信用卡，花呗。

而在刷卡的过程中，既领会到了买买买的快感，又降低了花钱的心痛，由于信用卡是“未来钱”的心思账户，不是“现在钱”的心思账户，“短视”的咱们并不会重视，也就不会过多的心痛

这个比方举得或许有点“作恶”哈，可是这一思维值得咱们学习。

例如，出资理财产品，针对小白用户，就能够选用发放试用金的方式，为用户发明一个出资理财的心思账户。

比方给用户发放1000元基金购买试用金，试用一个月，用户能够拿1000元去购买指定基金或理财产品。一个月后，用户假如想保存取得的收益，就有必要拿1000元进行出资，假如没有及时出资，将会丢失取得的收益。

从贱价值心思账户搬运到高价值心思账户让用户掏更多钱

钻石、脑白金便是最好的比方。

一场经典的营销事例，一句“钻石恒久远，一颗永撒播”的爱情宣言，使得钻石从工业切开产品，富丽转身为爱情信物。

脑白金本质上仅仅褪黑素为主的保健品，可是“收礼只收脑白金”的广告语将它从头定位为礼品，从贱价的“保健品账户”，搬运到了高价值的“人际送礼账户”

在咱们的产品定位中，要尽量往用户的高价值心思账户上靠。高价值心思账户一般与夸姣的情感相关，例如爱情账户，孝心账户，学习成果账户，女人的美丽账户（化妆品，衣服等），男性的魅力账户（电子产品，车，夸耀等）等等

别的，延伸出的一个点是，不仅仅金钱，时刻和精力，任何需求用户支付的产品，都需求考虑如何将产品的定位往高价值心思账户接近。例如，关于需求用户朋友圈的内容，就要内容上尽量漂亮，理由上崇高，提高内容的价值，并搬运到“夸耀的心思账户”上去。

不要进入免费的心思账户

免费的，困兽犹斗得来的东西，都会被放进“免费心思账户”。在这个账户中，用户往往不会爱惜，不会介意。

免费发放给用户的优惠券，常常会被糟蹋，可是支付尽力，不论是时刻精力，仍是体面等，用户才会爱惜。双十一的盖楼拿优惠券，便是最好的比方。用户支付了时刻和精力，拿到的优惠券，价值超过了优惠券自身。

与情感挂钩的物品，人们常常难以放弃。所以，必定要让用户支付点什么，才干给予用户福利和优惠。

延伸的一点考虑

为什么你老熬夜，分明很累，却不乐意睡觉？

这其实也能够用心思账户来说一说，是不是很有意思。

在你的心里，工作时刻，文娱时刻和歇息时刻是不同的心思账户，他们彼此之间是不行代替的。当工作时刻远远超出心思账户之后，由于三个账户之间是不行被代替的，所以，你的文娱时刻和歇息时刻就会被紧缩。

而由于文娱>歇息，所以你就会发生，今日都没有玩，就要完毕了，好不甘愿的心思。所以再三推迟睡觉的时刻，成了为熬夜族。

这其实，也能够解说，咱们每次歇息时刻，由于玩游戏，刷抖音而发生的负罪感，由于文娱账户侵占了学习账户的时刻。

咱们觉得，心思账户还能怎样用？用在什么地方呢？欢迎留言~

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