广告心理学[广告心理学教材]

上一篇文章，聊到了心思学对营销学的启示。这篇文章我想从前史的维度，详尽收拾一下，那些对营销学影响深远的心思学家。

咱们先穿越到120年前的春天，这一天心思学和营销学初度邂逅。

广告心思学的诞生

沃尔特·迪尔·斯科特Walter·Dill·Scott

“不要推销产品，先要‘收购’顾客”。

1901年，在埃格特沙龙（美国最早的广告安排）里，一位年轻人热情汹涌地在台上讲演：

“有时分，广告被称为商业国际的神经体系，人类的神经体系之所以如此结构，是为了让咱们尽或许感知到方针目标的方方面面。同理，广告也有必要尽或许引发受众心中的各种反响。假如咱们能够找到，并将这种心思规矩呈现出来，咱们就现已取得共同的前进，由于咱们现已在广告艺术上，参加了科学的元素。”

该讲演，对整个广告界产生了深化的影响，也正式拉开了广告心思学的帷幕。

这位年轻人便是斯科特，他从小立志要做一名探求人类心里奥妙的教师。后来，师从大名鼎鼎的威廉·冯特，取得心思学博士学位。

讲演后，斯科特花了两年时刻，接连宣布了19篇文章，论说广告里的心思学。后来这些文章聚集成书，书名为《广告原理》，并在1903年出书，标志着广告心思学的诞生。

五年后，斯科特进一步将广告心思学体系化，出书了《广告心思学》。

1908年出书的《广告心思学》

斯科特以为：人类的经济行为一般建立在理性或心情上，而不是在理性或逻辑上。所以，广告应该激起顾客的心情，诱导顾客的感知，而不是给顾客算明细账，更不是给顾客讲逻辑。从广告的作用途径来说，暗示比证明更有用。

例如，一张男人系着箭牌领结，英俊逼人的图片，要比一条条挑选箭牌领结的理由，更能感动顾客。广告不求令人信服，只求影响人的潜在愿望。

斯科特举例说道，下图的科林斯牌钢笔广告和帕尔曼校园广告，尽管表达了两种天壤之别的心情，但他们都能让受众产生共鸣。受众会受科林斯牌钢笔海报上那位先生所披露的喜悦之情感染。也会被帕尔曼校园海报上那位充溢哀痛的先生感动。

左：科林斯牌钢笔海报；右：帕尔曼校园海报

斯科特之后，一位心思学界大名鼎鼎的大咖要呈现了。

行为主义与广告

约翰·布鲁德斯·华生 John·Broadus·Watson

“环境改动的程度越高，则品格改动的程度也越高了”

说起广告业从业者，最为人所知和津津有味的心思学家，莫过于行为主义大师——华生。华生不只在心思学界创始了一个门户，在广告范畴也奉献不菲。

你或许不知道，现代营销人常常挂在嘴上的词语：品牌价值、品牌忠诚度、假势营销都是华生玩剩余的。

1878年，华生出生在美国，22岁就取得文科硕士学位。三年后，取得心思学博士学位。尔后，成为了霍普金斯大学的心思学教授，潜心研讨学术。在华生41岁那年，出书了《行为主义观念的心思学》，他在这部书体系地构建了行为主义心思学理论体系，也正是这本书，让华生在心思学史上留下不可磨灭的印记——行为主义心思学的创始人。从此，他走上了人生巅峰。

可是，仅过了一年，华生便从巅峰掉落到谷底。

次年，华生跟帮手的婚外恋，东窗事发。妻子要求与华生离婚，霍普金斯大学也要求华生辞去职务，华生因而永久离开了学术界，究竟，其时学术界非常痛恶婚外情和师生恋。

就在华生穷途末路时，他经朋友介绍，进入了智威汤逊。咱们都知道，广告的杀手锏便是改动消费行为，而华生正是行为主义心思学的开山鼻祖。投身广告界，对他来说简直是杀鸡用牛刀。华生当然不负众望，将他的理论使用在广告上，展现了行为主义的强壮威力，并因而改动了美国广告业的性质。

在智威汤逊，华生沿用了科学家的实证精力。展开项目时，他会要求去客户店面，搜集客户样本，研讨消费习气。

华生很快发现：“新产品出售曲线的增加与人类学习曲线的增加，惊人地符合”。

他还发现，受众是否购买产品和广告是否符合事实，没有必然联系。决议受众购买行为的，是广告带给他们的心情影响——惊骇、爱意、乃至是愤恨。所以，顾客购买一件产品时，除了购买产品自身，还有品牌价值。

他将这些理论运用在客户身上，取得巨大成功。

在推行强生婴儿爽身粉时，通过剖析，他发现其时购买爽身粉基本上都是中产阶级妇女。所以，华生直击她们痛点：假如不必这种爽身粉的话，则“孩子有或许染上不知道的疾病”。潜台词便是“假如不买强生爽身粉，就会被他人当成不称职的妈妈。尔后，强生婴儿爽身粉大卖。

强生婴儿爽身粉广告

一起，华生仍是名人代言广告的先行者。他以为崇拜英豪、仰慕名人是人的赋性，通过仿照英豪和名人的行为，能够获取某种心思满意。

华生趁罗马尼亚皇后玛来访美国的时机，向皇后赠送了旁氏面霜样品，取得了皇后的认可。这一行为，让旁氏面霜扭转了出售下风。

旁氏面霜广告

别的，华生还非常长于“创造消费需求”与“培育消费习气”。

为了卖出咖啡，你光说咖啡多好喝还不行，你得改动咱们行为，创造更多喝咖啡的时机。为推销马克斯韦尔咖啡，华生掀起了一场“咖啡时刻”运动，使“咖啡时刻”成为了美国办公室、工厂、家庭中的习气。

马克斯韦尔咖啡广告

华生终身专心于行为研讨，而行为背面的动机，则是另一位心思学家所重视的。

探求行为背面的动机

欧内斯特·迪希特 Ernest· Dichter

“了解一个人的动机之所以困难，是由于人们都会试着将全部合理化。”

现代社会，互联网把国际连接成地球村，自媒体成为传达干流，流量全赖转发共享，那么他人为什么要共享你的文章、视频呢？

要答复这个问题，咱们需求先回到54年前。远在“转发”功用呈现之前，奥地利心思学家欧内斯特·迪希特早就研讨过这个问题。

1966年，迪希特在哈佛商业议论上宣布了《口碑广告怎么运作》，在这篇文章中，迪希特列出了四个驱动顾客议论品牌和产品的动机，这些动机深远地影响了营销界。直到如今，还有许多营销传达战略都是以迪希特的研讨为根底。

四个驱动顾客议论品牌和产品的动机（??自行收拾）

1946年，迪希特在纽约自立门户，兴办迪希特动机研讨所。这家公司专门处理需求特别技能（如纵深访谈、心思剧和投射检验等）才干答复的难题。

后来，迪希特还把弗洛伊德的精力剖析理论使用在购买行为研讨上。因而，也被称为动机研讨之父。

迪希特以为，研讨顾客购买行为，有必要深化到无意识中，着重于剖析顾客的情感及非理性。现代许多无意识动机与购买情形的查询办法，如言语联主意、图像故事法和角色扮演法等，都能在迪希特这儿找到雏形。

迪希特指出，顾客在看到产品之后，会在大脑中加深形象，并企图给产品赋予含义。顾客购买产品，不只为了产品的功效或所有权，而是期望从购买产品的过程中，取得一系列心思满意和愉悦感。

例如，50年代，美国通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉，只需加上水和糖，放到烤箱，就能够做出松软的蛋糕。操作非常简略，可销量却非常不抱负。后来，他们请来了迪希特，帮助查找原因。

迪希特研讨发现，蛋糕粉滞销的实在原因是：这种蛋糕粉的配方太完全，家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉，毫无成就感。所以，迪希特主张去掉了蛋糕粉里的鸡蛋。换言之，烤蛋糕的过程中，妈妈们只需求自己参加鸡蛋。奇特的是，这一个小过程，蛋糕粉的销量马上提高。

通用磨坊旗下蛋糕粉品牌的广告

假如说斯科特提出了心情对广告发挥重要影响，华生用更广泛的词语——“影响”来归纳，迪希特直指行为背面的动机。那么，下面要进场的心思学家则将大脑的运转原理直接摆出来。

动机背面的心思机制

丹尼尔·卡尼曼 Daniel Kahneman

“咱们总是高估自己对国际的了解，却轻视了事情中存在的偶然性。”

“卡尼曼”这个姓名信任咱们都很了解，他的《考虑，快与慢》热销多年，是每位商业人士的必读书。

卡尼曼，1934年出生在以色列。20岁时，从耶路撒冷的希伯来大学结业，获心思学与数学学士学位，结业后，他进入以色列国防军的心思学部分作业。在那里，卡尼曼发展出一套评价申请者心思素质的测验。然后，攻读心思学博士，并1961年获美国加州大学心思学博士学位。18年后，他跟阿莫斯提出了 “展望理论”，这篇文章，奠定了卡尼曼在行为经济学的位置。

卡尼曼理论的中心在于提出了双脑通道：人们经由两个不同体系操作考虑和决议计划，其间“快”的是体系一，便是各种直觉考虑；“慢”的是体系二，要花力气考虑。一般来说，体系一失利后，才发动体系二。并据此，卡尼曼总结出了一系列启发法、成见和决议计划过错。其间，有许多准则在经济行为学成为一门学科之前，营销人就现已在运用。但卡尼曼通过科学办法，将它们收拾构成体系。

在这些准则中，使用最为广泛的是：锚定效应、结构效应、心思账户。

1. 锚定效应

指在做决议计划时，起先的信息会像锚相同，让人们不自觉地投入过多的重视，然后影响之后的判别。例如：衣服吊牌上都会有两个价格，主张零售价和实践零售价，主张零售价便是锚，让你感觉实践零售价没那么高。

优衣库便是这方面的高手，优衣库有一个概念：初上市价格，即一件产品开端售卖时的原价。在打折或限时优惠的时分，打折价格周围一定会清楚标示出初上市价格。

优衣库的价格技巧

联名也相同，优衣库热心与闻名艺术家和奢侈品规划总监联名，这些艺术家和规划总监便是锚，让你预期这些服饰应该很贵，可是实践价格却比你料想的低得多，你自然会感觉自己好像捡到了廉价。

优衣库UT系列 X 闻名艺术家联名

别的，优衣库在各地的旗舰店都不吝下重本，约请闻名规划师，打造得好像奢侈品的旗舰店相同，背面的技巧也是锚定效应。

优衣库各地旗舰店（??自行收拾）

2. 结构效应

结构效应，在上一篇文章现已细述过，在这儿就不说了，有爱好的读者能够检查：《体系收拾：那些常用来操作人心的营销套路》。

3. 心思账户

所谓心思账户，便是人们在潜意识里，把财富划归不同的账户进行办理。不同的心思账户有不同的记帐办法和心思运算规矩。例如，你或许会把资金分红健康、学习、日子、旅行等不同账户，假如你刚报了一个健身班，你或许会在健康方面就不乐意再花钱。但在学习方面，却乐意花大钱。

心思账户对营销最大的启示在于：相同的产品，通过从头界说，划归进顾客不同的账户，成果或许天差地别。脑白金便是这样做的。

脑白金的首要成分是褪黑素，褪黑素是一种有助睡觉、调整生物钟的保健品。一开端是为了满意“被睡觉困扰”的用户群。那时，一小瓶250颗，大约60元。后来，史玉柱将其从头界说为满意春节送礼的需求。20颗褪黑素，配上两瓶口服液，起一个牛逼的姓名：脑白金，再在电视上打个广告，教育一下消费。这样，一套脑白金就能够卖258元。

左：褪黑素；右：脑白金

相同，营销史上最受称道的事例-黛尔比斯背面，也是心思账户原理，它将钻石从一般的珠宝从头界说为爱情见证者。

卡尼曼的行为经济学理论，让他让卡尼曼取得2002年的诺贝尔经济学奖。也在这一年，一个新营销名词—“神经营销学”诞生了。

直击大脑黑匣子

戴维·刘易斯 Davild Lewis

“将科学使用于广告、市场营销，能够让企业在任何出售环境下都坚持冷艳。”

进入21世纪后，神经营销学在欧美刮起了一股风潮，声称能窥见消费行为背面的黑匣子。一时刻，整个营销职业，即惊喜又惊骇。

戴维·刘易斯被称为神经营销学之父，当然这其间，多少也有些营销的滋味。可是，无可否认，刘易斯是最早将脑电图描器使用在广告上的。

那是1987年，刘易斯得到一台叫“心镜”的便携式脑电图描器，他将设备改装后，约请受试者观看了数十条广告，随后对他们的脑电图进行剖析，他的研讨成果当即引起了媒体的爱好。这一行为，初次证明了广告将会成为神经营销工业的首要阵地，价值数十亿美金。

可是，“神经营销学”这个词并是刘易斯创造的，而是源自于阿勒·施密茨教授。他用这个新词，描绘神经科学与脑成像技能的商业使用。施密茨说，神经营销学的意图是研讨大脑对广告和营销战略的生理反响。

说起神经营销学的使用，就得回到半个世纪前，百事可乐和可口可乐之争。

1975年，百事公司建议一项可乐口味盲测验验：在不奉告顾客品牌的状况下，让他们品味可口可乐和百事可乐，然后选出更喜爱的那种。成果57%的人更喜爱百事可乐，由于它的口味更好。

两种可乐的口味盲测验验

那么问题来了：假如大多数人更喜爱百事可乐的口味，为什么咱们更乐意买可口可乐？

二十多年后，神经科学家蒙塔古博士发现了其间的缘由。

2003年，他和团队做了一项研讨。他们约请67位参加者品味百事可乐和可口可乐，一起用功用核磁共振技能扫描参加者的大脑活动。成果发现，当参加者不知道可乐的品牌时，约一半参加者更喜爱百事可乐。

可是，当参加者被奉告品牌时，状况发生了改动，四分之三的参加者更喜爱可口可乐。蒙塔古发现，当参加者得知可乐的品牌时，与情感相关的多个脑区被激活，而与品牌相关的情感会“赶过”于产品的质量之上，尽管百事可乐的口味更好。由于他们在喝可口可乐时，消费的不只是口感，更是一种回想，一种身份和一种美国精力。

所以，咱们能够在顾客的大脑中，找到品牌财物、品牌价值等相似的目标。

就现在而言，神经营销学常用的设备有三种：

1. 视野盯梢（Eye-Tracking）

人类的视觉是被限定在一个空间规模之内，从天性动身，目光会对自己比较感爱好的东西情不自禁的多看几眼。视野盯梢的作用在于供给一个头绪，触发顾客的激动，引导顾客决议计划。

视野盯梢仪常常被用于网页测验、产品包装测验以及超市货架测验等。

使用视野盯梢仪做的试验

2. 脑电图（简称EEG）

大脑细胞之间的沟通交流触及许多化学物质，如钠、钾、氯和钙。这些元素都带着电荷，这种电荷能够以脑电波的方式被勘探发现。它们活动频率的丈量单位是赫兹，或用每秒钟的周期性变化以及振幅衡量。跟着受试者心思状况以及环境的改动，这两种特征也会发生改动。

脑电图能够实时展现或人大脑中的状况。例如，在看广告时，能够依据广告情节，将其分红不同片段，当广告播映至某一秒，脑电图上的β波激增，那就意味着这一刻屏幕上的场景引发了观众的爱好与注意力。

使用脑电图做的试验

3. 功用性磁力共振（ 简称fMRI）

功用性磁力共振的原理，是使用磁振造影来丈量神经元活动所引发之血液动力的改动。

像上述所说的，蒙塔古重复可乐的试验，用的便是功用性磁力共振技能。

在有品牌信息的状况下，也便是顾客知道自己喝的是可口可乐的那组，海马体（担任回想）会有更强的激活。换句话说，在有可口可乐品牌信息的时分，顾客会引发更多的回想。而相同的试验，不管顾客知不知道自己喝的是百事可乐，前后两者的海马体都没有显着差异。

使用功用性磁力共振做的试验

神经营销的理念之所以备受喜爱，是由于它能够代替访谈和问卷查询等传统研讨办法。传统办法广受诟病之处在于，顾客在作答时，常常不知所云，或许闪烁其词，乃至成心掩盖自己的实在主意。但神经科学在理论上，是能够直接丈量观察到的大脑活动，从而消除这种不确定性，一起还可量化作答者的心情参加度、注意力水平缓回想存储。

可是，神经营销学尽管出路无限，但也一向饱尝争议，首要环绕三个方面：品德、价格和精准度。这儿就不展开了，有爱好的读者能够查找相关文章深化了解。

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