心理账户[心理账户案例分析]

为什么给自己买个上万的包包会疼爱，但假如是老公送的生日礼物就会很高兴？

为什么钻石不过是块美丽的硬碳，但在爱情中几万块的价格都能舍得买？

为什么男生无法了解女生乐意买很贵的衣服和化妆品，正好像女生无法了解男生在电子产品上的高投入？

在人们的消费行为中，有许多令人费解的反常现象，这背面其实是精明的商家在运用“心思账户”改动顾客对产品的认知，然后影响终究的购物决议方案。终究什么是“心思账户”？咱们又该怎么正确认知并运用其提高用户的付费志愿？别急，本文将对这一风趣的心思现象进行科普介绍。

PART 01

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何为心思账户

心思账户（Mental Accounting），是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。他以为，人们不只要对物品分门别类的习气，关于钱和财物，人们相同会将它们各自归类、区别对待，在头脑中为他们树立各式各样的账户。比方说，日子必要开支账户、休闲吃苦账户、孩子教育账户、个人开展账户。不同的心思账户有不同的记帐方法和心思运算规矩，而这种心思记帐的方法常常会违反简略的经济规矩，出现非理性的特征。

塞勒有个经典的“表演试验”，能够提醒人们在进行经济决议方案时会在心思记账，且这种记账的方法对错理性的。试验中，他设置了两种不同情形，让人们进行挑选：

情形1：今日晚上你方案去看一场音乐会，你现已买了一张100美元的票，但到了剧场却发现票弄丢了，你乐意再花100美元购买门票吗？

情形2：今日晚上你方案去看一场音乐会，票价为100美元，你预备到现场买票出场，但到了剧场门口发现钱包里丢了100美元的现金，你依然乐意花100美元购买门票吗？

成果发现，情形1中46%的人乐意再花100美元后边门票购买门票，54%的人则不乐意；而在情形2中，88%的人乐意再花100美元购买门票，只要12%的人不乐意。

依照经济规矩，金钱不会被贴上标签，它具有可代替性。在上述两种情况下，人们都需求再付100美元购买门票，其丢掉应该是相同的。但实践日子中，人们在挑选上却表现出巨大差异。研讨者以为，这是由于人们树立了不同的心思账户。第一种情况下，人们一般会将第2次购买门票的钱与第一次购买门票的钱放在同一个主题性账户中，如此一来就需求花费200美元购买一张门票，显得过于贵重，所以许多人会抛弃再次购买门票。而在第二种情况下，人们一般不会将丢掉的100美元现金与购买门票的钱放在同一个账户中，因而更乐意另付100美元购买门票。

由此可见，心思账户的确存在，也会影响人们的经济决议方案行为。当把一个账户里的钱花光了的时分，人们就不太或许去动用其他账户里的资金来代替运用，由于这样做打破了账户之间的独立和稳定性，会让人感到不安。

PART 02

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心思账户的典型特征

特征1：不同的收入来历之间，有非代替性

人们并不是把一切的金钱放在一个全体账户进行办理，每一元钱与每一元钱能够很好的替换与搬运。相反，人们依据财富来历与开销划分红不同性质的多个分账户，每个分账户有独自的预算和分配规矩，金钱并不随意地从一个账户搬运到另一个账户。塞勒将这种金钱不能很好搬运，不能彻底替换的特色称之为“非代替性”。

行为科学中的赌场盈余效应（House Money Effect），便是“非代替性”特征的实践使用。有个经典的750万与5元的比方能够解说“为什么赌徒的口袋里永久没有钱”。威廉和妻子在拉斯维加斯度蜜月，威廉在一个夜晚用5元作为赌注，手气爆棚的他一路赢到了750万，但他并没有就此收手，而是换了个赌场持续豪赌，到天亮时输的分文不剩，最终只得懊丧的回到旅馆。面临妻子的问询，威廉却泰然自若地答复：“只输了5元钱”。威廉究竟输了多少钱？工作上，他输的可是750万，可是很显然，他并没有将750万元最初自己的收入看待，而是将赢来的钱放在一个叫“意外之财”的心思账户中，对意外得来的钱勇于冒风险，轻轻松松地挥霍一空。

威廉的比方告知咱们，人们对每一笔钱并不是天公地道的，而是视不同来处采纳不同的情绪。关于普通人来说，薪酬赚来的100元、奖金收到的100元和彩票赢来的100元会被放进不同的心思账户里，人为的将它们区别对待。大多数人会对辛苦赚来的薪酬克勤克俭，但处置起意外之财却大方许多。

我国学者李爱梅和凌文辁的进一步研讨标明：不同来历的财富有不同的消费结构和资金分配方向

- 薪酬收入最主要的分配方向排序为：①日常必需开支、②储蓄、③家庭建造与开展开支

- 奖金收入最主要的分配方向排序为：①储蓄、②情面花费、③家庭建造与开展开支

- 彩票收入最主要的分配方向排序为：①情面花费、②储蓄、③吃苦休闲开支

特征2：不同的消费项目之间，有非代替性

心思账户的非代替性不只仅存在于存储账户间，也相同存在于开销账户，塞勒的“表演试验”便是一个典型的比方。在日子中，咱们常常有这样的体会：送礼账户的预算一般会高于自用账户。相同买一盒茶叶，给自己的预算或许是300元，但假如是送礼，预算或许就高达千元以上。

文章最初的那个比方也是如此，假如是妻子自己买一个上万的奢侈品包包，一般都会有些疼爱，但假如是老公作为生日礼物所赠，则会十分高兴。从经济学视点来看，不管是谁买包包花的都是同个家庭的钱，为什么妻子对此会有彻底不同的情绪呢？这是由于自己花费购买包包，这笔钱就归于日子开支账户，上万元显然是太贵了；假如是作为生日礼物，那这笔钱就被放入了情感开支账户。

男人常常不能了解女人为什么乐意买很贵的化妆品、服饰首饰，是由于男人把买衣服买护肤品这件工作，放在预算有限的“日子账户”里边，而女人是归在不设预算的“形象账户”里边。女人往往不能了解男人对数码产品、电子游戏的热心，也是相同的道理。

特征3：用不同情绪来对待不同的价格改变

研讨者以为，人们在感知价格的时分，是从三个不同的心思账户进行点评的：最小账户——不同方案优惠的肯定值；部分账户——优惠自身相关于原价的相对值；归纳账户——总消费账户。面临不同的优惠战略时，人们会发动不同的心思账户来进行价格改变的评价。

让咱们经过经典的“夹克与计算器”试验，来了解这个风趣的现象：

情形1：假定你要去买一件夹克衫和一个计算器，夹克衫的价格为125美元，计算器为15美元；卖计算器的人告知你，你要买的计算器另一家商铺正在减价，仅售10美元，但需求开车20分钟到那里，你乐意到那家商铺去买吗？

情形2：假定你要去买一件夹克衫和一个计算器，夹克衫的价格为15美元，计算器为125美元；卖计算器的人告知你，你要买的计算器另一家商铺正在减价，仅售120美元，但需求开车20分钟到那里，你乐意到那家商铺去买吗？

试验成果显现，在情形1中，有68%的人乐意开车去另一家商铺购买计算器，而在情形2中，仅有29%的人乐意开车去买。也便是说，即便都只节约5美元，但情形1比情形2更能让人发生更廉价的心思体会。这是为什么呢？让咱们用心思账户来测验进行解说吧。

两种情形的最小账户为计算器均降价5美元；部分账户为情形1计算器降价33.3%，情形2计算器降价4%；归纳账户为夹克和计算器的总价均下降5美元。能够看到，两种情形下，最小账户和归纳账户都是相同的，但部分账户存在差异。由此可见，当肯定优惠不大时，人们简单发动部分账户来评价优惠自身的吸引力。

进一步地，研讨者还发现，人们对优惠的感知与评价会遭到产品自身价格的影响。对小额产品而言，部分账户（相对价格优惠）更为灵敏；跟着产品价格的添加，部分账户（相对价格优惠）和最小账户（肯定价格优惠）的距离逐步缩小直至持平；产品价格超越某一点后，最小账户（肯定价格优惠）则更为灵敏。

PART 03

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怎么善用心思账户，提高用户付费率

技巧1：发明新的心思账户，让用户毫不勉强掏钱

“精美穷”是今世年青人中十分盛行的一个词，反映的一种日子现状：钱没赚多少，吃穿住行却样样精美，买“贵妇级”护肤品、网红餐厅必打卡、每年假日境外游等。先不管这种日子方法是否正确，咱们考虑的一个问题是：为什么这些年青人的钱这么好赚？

究其原因，仍是精明的商家在作怪。他们深知年青人的实践账户预算有限，就在年青人心中创建了一个“对自己好”的心思账户，在这个心思账户中，花多少钱都是值得的。正如某个争辩选手所说“只要在平平日子中，对自己好那么一点点，才会感觉之后日子的苦，会少那么一些些”。年青人就这样，毫不勉强地为这个商家发明的、“新”的心思账户买单。

这个套路，在互联网金融产品中也很常见。一般咱们注册某个理财类产品后，都会收到必定数额的免费体会金，而且能够发生收益。这其实，便是为用户发明了一个出资理财的心思账户，让用户更乐意去测验理财，并在进程中了解产品全体流程，添加了再投的几率。

技巧2：引导高价的心思账户，让用户淘更多的钱

假如想提高产品的价值感，能够经过引导将某产品放入高预算的心思账户中，让用户毫不勉强地消费更多。高价值心思账户一般与夸姣的情感相关，例如爱情账户、孝心账户、送礼账户、学习成果账户、女人的美丽账户、男性的魅力账户等。

这类的比方不计其数：进口巧克力，假如当零食购买会感觉有点贵，但情人节送女朋友，就不嫌贵了，所以巧克力的包装都很礼品化，广告片中也总是伙伴俊男靓女，运用背面的爱情故事来赋予品牌更多高雅浪漫的内在。脑白金本质上仅仅褪黑素为主的保健品，可是“收礼只收脑白金”的广告语将它从头定位为礼品，从贱价的“保健品账户”，搬运到了高价值的“人际送礼账户”。钻石更狠，“钻石恒久远，一颗永撒播”这句广告语，就成功地将钻戒从“奢侈品账户”搬运”到了求婚必备的“情感账户”中，让爱情中的男生毫不勉强的为之买单。

技巧3：长于运用“红包”，促进更多吃苦消费

心思账户的一个发现是，人们处置“意外之财”时会更为大方，更有或许进行吃苦消费。商家不定期的红包，某种程度来也是在制作“意外之财”，来促运用户进行更多消费。意外之财有“非劳所得”、“非预期性”和“难操控性”的特点，手机界面上点击拆红包的进程简单加深用户对这些特点的感知，从而削弱个别的消费操控。

进一步的，假如这个红包不是直接赠送，而是经过各种小游戏来赢取的，比方双十一盖楼赢优惠券，共享老友赢红包这些玩法，添加了“意外之财”的淹没本钱，优惠券/红包的核销率也就越高哦。

技巧4：选用不同的优惠战略，影响用户的价格感知

根据最小账户、部分账户和归纳账户这三类心思账户的感知规则，咱们能够运用一些“影响感官的扣头描绘”，来添加产品对用户的吸引力。

思路一：对高价产品的促销宜选用肯定值优惠，而贱价产品促销则选用相对值优惠。例如，一套价格200万元的产品房，假如开发商想经过让利的方法进行优惠促销，与其说打9.5折，不如直接宣扬一次性减价10万，这样购房者会产品更廉价的体会。相反，假如某产品的原价只要10元，假如进行促销，则“半价出售”比“优惠5元”更能激起顾客的购买激动。

思路二：在出售多个产品时，假如在整体让利水平不高时，最好应将优惠体现在较低产品上，且要以相对优惠的方法表达出来。例如，家居店把5千元的床、1千元床头柜进行调配售卖，假如方案整体减价500元，不如说组合购买能够5折下手床头柜，对顾客更具吸引力。

参阅文章

用“心思账户”进行产品设计：http://www.woshipm.com/pd/3133202.html

思想模型：心思账户——钱和钱不相同 https://www.jianshu.com/p/b12c2d1a3b50

庄锦英(2006). 决议方案心思学. 上海教育出版社

李爱梅(2005). 心思账户与非理性经济决议方案行为的实证研讨

张美萱等(2018).“电子钱包”让人花钱更多？——手机付出的心思账户效应